Immer mehr kleine und mittelständische Unternehmen erkennen mittlerweile die Bedeutung, die ein funktionierendes Produktmanagement für ihren geschäftlichen Erfolg hat. Selbst ein ideal funktionierendes Produktmanagement kann immer nur so gut sein, wie es die Innovationskultur des Unternehmens zulässt. Daher ist es notwendig, kontinuierliche Innovation im Leitbild des Unternehmens zu verankern und die Ansprüche auch in die Tat umzusetzen. Und doch herrscht bei Vielen Unklarheit über die Aufgaben eines Produktmanagers.
In einem Satz zusammengefasst: Der Produktmanager ist der interne Auftraggeber für neue Produkte und Dienstleistungen, sozusagen der Unternehmer im Unternehmen. – Der Produktmanager trägt die End-to-End-Verantwortung für ein Produkt oder eine Produktlinie von der Konzeption über den Ausbau bis zum Abmanagement seiner Produkte. Das Ergebnis seiner Arbeit muss nicht zwangsläufig ein „Produkt“ im klassischen Sinne sein, es kann sich auch um eine Dienstleistung, einen neuen Prozess oder die Auswahl und Steuerung von Dienstleistern und Partnern handeln.
Gerade in kleinen mittelständischen Unternehmen wird diese Aufgabe noch immer vom Inhaber „nebenbei“ mit übernommen. In vielen Fällen werden damit aber Potenziale nicht ausgeschöpft und Chancen verschenkt. Angesiedelt ist das Produktmanagement zu Recht ganz oben in einem Unternehmen, denn es wird immer auch in die Markenpolitik eingebettet sein – viel mehr sogar in die Innovations- und Produkt-Roadmap des Unternehmens, in der die großen Rahmenbedingungen für neue Produkte festgelegt werden. Kernaufgabe des Produktmanagements ist es, Ideen und Technologien in Produkte, Dienstleistungen und Prozesse zu wandeln. Und das Wichtigste daran ist, eine Produkt- oder Dienstleistungsinnovation am Markt zu etablieren.
Produktmanagement gerät heute rasch zur herausfordernden Aufgabe: Leben mit kurzen Innovationszyklen, Schwierigkeiten bei der Finanzierung, Beweglichkeit des Marktes, schneller wechselnde Kundenanforderungen. In deutschen Industrieunternehmen werden weniger als ein Prozent der ersten Ideen zu erfolgreichen Produkten (laut Unternehmensberatung Simon Kucher & Partners). Einer der Hauptgründe dafür ist, dass die Produkte nicht ausgehend von den Anforderungen des Kunden sondern aus den Anforderungen des Unternehmens konzipiert werden. Ein Beispiel: Im Markt gibt es überwiegend Nachfrage für ein zwei Meter langes Produkt, die Firma kann mit ihren Maschinen aber nur ein 1,70 Meter langes Produkt herstellen. Der Versuch, dieses Produkt im Markt zu etablieren, wird zum Scheitern verurteilt sein.
Produktmanagement funktioniert immer nur im Team, dazu gehören Designer, Ingenieure, Techniker, Marktforscher, einzelne Experten, Controller, Vertriebsmitarbeiter, Geldgeber und Industriepartner. Auch hier gilt, dass der Kunde immer einbezogen werden muss.
Die Bedeutung des Produktmanagers für ein Unternehmen zeigt das Beispiel von Josh Elman, der zwei Jahre lang die Geschicke des Social Networks „Facebook“ mitbestimmte und dann zu dem Microblogging-Dienst „Twitter“ wechselte und diesen wiederum weiter ausbaut. Mit seinem erarbeiteten Know How wird er die insbesondere die Integration von Twitter in andere Dienste vorantreiben.
Produktmanagement braucht eine klare Vision und Richtung.
Dazu gehören Weitsicht, vielseitiges Interesse und Durchsetzungsvermögen. Die besondere Herausforderung daran ist, bei aller Kreativität strukturiert und methodisch ans Ziel kommen. Der Produktmanager muss auf den Markt und die Wünsche der Kunden hören, die Beteiligten von guten Ideen überzeugen und dann langfristige Entwicklungen etablieren. Praktisch gesagt ist er beteiligt an der Entwicklung des Produktportfolios seines Unternehmens und dabei idealer Weise immer ein bis zwei Schritte voraus.
Vier unterschiedlichen Wirkungsformen eines Produktmanagers können als Beispiele herangezogen werden.
1. Einbeziehung des Kunden
Neue Möglichkeiten wie das so genannte Crowdsourcing oder Open Innovation können interessante Ergebnisse liefern. Zu finden ist dies unter www.tchibo-ideas.de, einer Plattform für Verbesserungsvorschläge. Dort können Kunden dem Unternehmen ihre Ideen, Produktvorschläge und Wünsche mitteilen. Keine ganz neue Erfindung – ein gutes Beispiel ist das Überraschungsei, bei dem die Hersteller schon seit Jahren von Vorschlägen der Fans überrollt werden. Der große Vorteil bei Crowdsourcing-Themen ist, dass sie strukturiertes Vorgehen ermöglichen, wodurch die Auswertenden Produktideen einfach übernehmen und weiterentwickeln können.
2. Nein sagen können
Der Produktmanager muss auch mal dem Chef widersprechen. Dies zeigt das Beispiel von Boris Schneider-Johne, Produktmanager für Xbox bei Microsoft. Er widersprach seinem übermächtigen Chef, Microsoft-Boss Steve Ballmer, indem er die kurzfristige Einführung einer neuen Technologie für seine Spielekonsole dementierte. Schneider-Johne verfolgt mit seiner Konsole eine klare Strategie des weiteren Ausbaus zur Unterhaltungsmaschine und tritt damit geschlossen abweichenden Überlegungen entgegen.
3. Blick für’s Detail
Es muss nicht immer der revolutionäre große Wurf sein, oftmals geht es ums Detail. So ein Detail ist der neue Duftzerstäuber im Mercedes-Topmodell Maybach Zeppelin – sicher ein enormer Fortschritt gegenüber dem Wunderbaum: Neues Extra der ohnehin edlen Innenausstattung ist ein mundgeblasener Glasflakon, der mit Hilfe der Klimaanlage ein eigens für Maybach komponiertes Parfüm verbreitet.
4. Von der Einbahnstraße zur mehrspurigen Autobahn
Vorbei die Zeiten, in denen man bei „Kneipp“ nur an Wassertreten denkt. Die Firma mit demselben Namen hat sich mittlerweile dank gezielter Produktstrategie und -management zu einem Anbieter naturheilkundlicher Produkte auch für den Lifestyle- und Wellness-Markt entwickelt. Die Produkte sind gut auf einander abgestimmt, folgen einer klar erkennbaren Philosophie, sind optisch ansprechend und dürften nicht zuletzt mit ihren Inhalten überzeugen. Ein nicht zu verkennender Vorteil bei der Neuausrichtung waren die lange Tradition im Gesundheitsbereich, der hohe Bekanntheitsgrad des Namensgebers Sebastian Kneipp, der als Synonym fast für Wege zur Gesundheit steht, und die hohe Verpflichtung diesem Namen gegenüber.
Mittelständische Unternehmen können es sich nicht leisten, Innovation den großen Firmengruppen zu überlassen. Ein effizientes modernes Produktmanagement sollte in mittelständischen Unternehmen fest verankert sein. Dadurch kann es auch Traditionsmarken im Zusammenhang mit begleitenden Maßnahmen zu neuem Aufwind verhelfen. Gerade in mittelständischen Unternehmen, vor allem in Familienbetrieben, muss die Firmenleitung zwar eng in die Abläufe eingebunden werden, muss aber in der Lage sein, dem Produktmanager freie Hand zu lassen. Regelmäßige Kontrolle der Zahlen gehört dazu.
Kontinuierliche Innovation, Forschung und Entwicklung, sowie Innovations-Scouting und die Übernahme von Lizenzen bzw. die Einbindung von Dienstleistern sind die Basis für neue Produkte und Dienstleistungen. Feste Verantwortlichkeiten sind notwendig für den Erfolg.
Am Anfang hilft die Unterstützung durch einen erfahrenen und kreativen externen Berater beim Aufbau und Anlauf. Er sollte dann als Coach weiterhin gefragt und situativ hinzugezogen werden. Allen Beteiligten muss klar sein, dass gutes Produktmanagement ein kontinuierlicher und langfristiger Prozess ist.
