Eine Besprechung der Biografie des Erfinders des Guerilla-Marketings, des Discountladens und ersten LOHAS der 1950er.
Zu sagen, „Gottlieb Duttweiler hat die Migros gegründet und aufgebaut“ ist die Untertreibung des Jahres, da sein Lebenswerk so umfassend ist, wie die Biographie zu seinem 50. Todestag von Curt Riess eindrücklich verdeutlicht. Neben einem Einblick in die Persönlichkeit und dem Schaffen dieses Mannes ist es auch gleichzeitig ein Lehrstück in neue Marketing- und Vertriebsmethoden im frühen 20. Jahrhundert und gibt einen Blick auf die Struktur des Schweizer Handels dieser Zeit. Im Rückblick wird aber auch ein Bild von einer Branche gezeigt, dem Einzelhandel, die zu kleinteilig war, die die Bedürfnisse der Kunden nicht mehr „bediente“, deren Konzept nicht mehr zur zunehmenden Warenvielfalt passte. Mit den immensen Umbrüchen des ersten Weltkrieges und den folgenden 20er Jahren kam auch der Zwang nach praktischen Verpackungen, günstigeren Preisen, die in einer durch Absprachen und Seilschaften geformten Welt des kleinen Einzel- und des mächtigen Großhandels natürlich auf Widerstand stieß. Kurzum, das Geschäftsmodell des Krämerladens hatte sich überlebt, den Akteuren war das nur noch nicht klar. Außer einem: Gottlieb Duttweiler. Er hatte Ideen, die ihm naturgemäß den Einzel- und den Großhandel zum Gegner machten, indem er den einen stark veränderte und den anderen ausschaltete.
Inspiration für den Discount
Inspiration fand er dafür auch in Amerika. Die Anpassung auf europäische bzw. schweizerische Verhältnisse und die Durchsetzung ist vor allem sein Verdienst. Dahinter steckte die Überzeugung, das Beste sei gerade gut genug, auch für den „einfachen“ Mann. Er stellte in seinen Überlegungen den Kundennutzen vor den Eigennutzen. Seiner Meinung nach war der Einzelhandel im Mittelalter stehen geblieben und brauchte dringende Erneuerung, wie andere Branchen vormachten. So verdiente er viel Geld damit, dass er Strukturen und Prozesse straffte, Zwischenhändler ausschloss, selbst produzierte, in vielen Fällen die gesamte Wertschöpfungskette kontrollierte, sowie durch Eigenmarken, die eigenen Gesetzen, nämlich seinen und denen des Marktes, gehorchten. Sie hatten einfachere Verpackungen, ahmten teilweise Markennamen nach, wurden selbst abgefüllt, hatten mehr Inhalt und waren anfangs „Basics“. Ausserdem wurden sie nicht stationär verkauft, sondern vom Wagen aus. Nicht der Kunde kam zum Produkt, sondern umgekehrt das Produkt zum Kunden, über standarisierte Verkaufswagen. Menge brachte auch hier Einkaufsvorteile und zeigte, dass Duttweiler seine Wurzeln eben im „en gros“ Handel hatte, er konnte „groß“ denken. Da er sich auch nicht von diesen großen Gedanken abbringen ließ, stieß er sehr häufig auf Widerstand. Von Kleingeistern, von durch Eigennutz anderer Art Getriebener und einfach von Menschen, denen die Veränderung zu schnell ging. Wegen seiner Fähigkeit, sich durchzusetzen und gleichzeitig durchzuhalten verlor er Weggefährten und machte sich viele Feinde. Das rastlose Multitalent Duttweiler zog bei seinen Projekten alle Register. Als determinierter reicher Mann, der er war, war ihm die Bühne des eigenen Unternehmens schnell zu klein und es zog ihn in die Politik. Auch, weil er die Rahmenbedingungen für „seine“ Migros korrigieren wollte, die Grenzen sprengen wollte, die seine Widersacher gezogen hatten. Genau genommen war er ein Schweizer, dem sein Land eigentlich zu klein war, der aber wahrscheinlich nur in einem Land wie der Schweiz tätig werden konnte. Auch die heute große Migros hat klein angefangen, mit sechs Produkten in fünf Wagen. Am 25. August 1925 fuhren sie „voll Zweifel und Sorgen los. Würde die Sache klappen? Würde es am Abend, nachdem die Abrechnung erfolgt war, überhaupt noch eine Migros geben?“ Wäre es schief gegangen, die Migros hatte damals keine Reserven mehr und hätte nicht überlebt, „Bootstrapping“ bestimmte das Handeln des Start-ups.
Unternehmer schenkt seinen Kunden einen Großteil seines Vermögens
Gottlieb Duttweiler hat die „Migros“, das große Handelsunternehmen der Schweiz, gegründet, aufgebaut und seinen Kunden geschenkt. Heute ist die Genossenschaft auf vielen Feldern aktiv, fast alle gehen im Kern auf Ideen Duttweilers zurück. Er sah die Kunden nämlich „ganzheitlicher“ und machte sein Geschäft durch die Verbesserung von Lebenswelten der Konsumenten. Mit Lebensmitteln angefangen, griff er Chancen auf, wenn sie sich boten und probierte aus. So griff er zu, wie sich die Chance des Sprachunterrichts bot und sah Gelegenheiten für Pauschalreisen, weit vor anderen. Seine große Anzahl Kunden, die Mehl, Zucker und Artikel des täglichen Bedarfs kauften, waren auch leicht erreich- und ansprechbar für die neuen Angebote. So entstand der Club, der eine Reihe von Vorteilen für die Kunden vereinte. Die Teileignerschaft in Form der Genossenschaft war da nur ein folgerichtiger Schritt und förderte die Identifikation für die Firma und deren Produkte bzw. Angebote. Das kinderlose Paar der Duttweilers hat damit „sein“ Unternehmen in eine Genossenschaft umgewandelt und den Kunden quasi geschenkt.
LOHAS der 1950er
Duttweiler hatte ein Gespür für soziale Strömungen und wenig für Repräsentation übrig. Er und seine Frau bauten zwar ein Anwesen, kauften Grundstücke. Aus Zug um Zug gekauften kleinen Parzellen gestaltete er einen zusammenhängenden Park. Wie das „Projekt“ aber fertig war, überließen sie es der Allgemeinheit zur Erholung. Ursprünglich sollte er und seine Frau dort in einem riesigen Anwesen wohnen. Sie merken aber, dass das nicht der Zeit entspricht und entscheiden sich für ein kleines Haus. Der Park wird der Allgemeinheit geöffnet, nachdem er ihn zusammen mit einem Maler selbst liebevoll gestaltet. Man glaubt gerne, es ging mehr darum, zu schaffen, statt zu besitzen. Dieses Thema zieht sich durch sein Leben: er hat Interesse am Aufbau, nicht am Betrieb. Dieser liefert dann nur die Mittel für das nächste Projekt. Es geht um das „Machen“, das „Umsetzen“, nicht den Besitz. Deutlich wird dies in der Wohnsituation des Paares. Die Duttweilers lebten in einem kleinen, aber wohl schönen Haus. Und Duttweiler nutzte bei seinen vielen und langen Fahrten auch sein Fiat „Topolino“, was schon angesichts einer Körpergröße nicht als reiner Spaß bezeichnet werden kann. So betrachtet war das Ehepaar Duttweiler erste LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability, bezeichnet laut Wikipedia Personen, die einen Lebensstil pflegen, der von Gesundheitsbewusstsein und -vorsorge sowie der Ausrichtung nach Prinzipien der Nachhaltigkeit geprägt sind) in den 1950er Jahren.
Marketing Pioniere
Duttweiler und die Migros probierten aber auch neue Marketingansätze aus. Teilweise aus Zwang, da sich viele Zeitungen auf Druck der Händlerverbände weigerten, Anzeigen der Migros zu drucken. Flugblätter waren ein wirkungsvolles Medium, manchmal im wahrsten Sinne des Wortes: nutzte Duttweiler sie doch auch als Massenmedium durch Abwurf von Flugzeugen in ganz drastischen Situationen wie z.B. in Bern nach einem Verbot der Migros Verkaufswagen (S. 114):
„Hallo, Hallo, hier ist die Migros, zwar nur von weitem, sozusagen vom Himmel herab, weil sie am Boden nicht sicher. Ich bin Fritzli Gerber, Migroschauffeur und Flügger von Bern, und schaue auf unser Bern herab, wo gestern die Migroswagen meiner Kollegen sequestriert und ins städtische Tram-Depot in Gefangenschaft geführt wurden. Ich habe meinem Bruder die Maschine entführt, denn das konnte ich als Berner Knab nicht mitansehen.“
Ein weiteres Beispiel der heute ungewohnt anmutenden Ansprache: „Konsument! Seit mehr als anderthalb Jahren führen wir einen harten Kampf darum, dass im Lebensmittelhandel der Schweiz die Handels- und Gewerbefreiheit und damit die Freiheit des Konsumenten, beim leistungsfähigsten und daher billigsten Kaufmann einzukaufen, nicht bloss auf dem Papier stehen bleibe. Wir haben der Zürcher Bevölkerung gute Lebensmittel – mit sechs Artikel angefangen und mit (vorläufig) 60 Artikeln geendet – zu stark verbilligten Preisen verschafft. Welche Steine uns in den Weg gelegt wurden das beweisen:
- Die gerichtlichen Expertisen und Zeugenaussagen erster schweizerischer Nahrungsmittelfabrikanten in den Prozessen, (…)
- Die Wühlereien und Aktionen zwecks Verbots des Migros-Systems durch behördliche Verfügung (…)
- Der Inseratenboykott der Provinzblätter.
- Die Drohbriefe des Bäckermeisterverbandes.
- Die neueste Verleumdungshetze über unsere Lohnverhältnisse.“ (S. 102)
Bei der Migros schrieb der Chef selbst die meisten Texte der Öffentlichkeitsarbeit und hatte damit eine eine weitere Karriere neben der des Kaufmannes und des Politikers: des Journalisten und Werbetexters. Skurril? Nicht wenn man eine Botschaft hat! Und auch gar nicht so ungewöhnlich, so soll auch heute bei dem Mobilitätsanbieter und Autohändler Sixt der Chef die pfiffigen Slogans der Werbung noch selbst texten. Duttweiler steht dem nicht nach, wie die folgenden Verse aus einer Anzeige zeigen:
„Oh Bern!
Für Dich gäb ich mein Leben gern, Es gibt nur eine Stadt
Die soviel mutige Frauen hat
wie Bern!“ (S. 112)
Der Ton, die direkte Ansprache, der offene Inhalt, der sonst so nirgendwo anders öffentlich angesprochen ja auch immer wieder sogar unterdrückt wurde, machte Mitarbeiter, die Kunden, die Überzeugten, zu Eingeweihten, zu Mitverschwörern. Und den Migros Chef zum Erfinder des Guerilla-Marketings im wahrsten Sinne des Wortes. Die Botschaft wurde verstärkt durch die folgende eigene Kundenzeitschrift, die ideales Medium zur Verbreitung der Fakten und Ideen Duttweilers waren, aber eben auch neue Produkte und Services rund herum um das Kerngeschäft präsentierten.
Am Anfang steht auch Produktpiraterie
Migros Produkte wollen besser sein, bzw. zu einem besseren Preis-/Leistungsverhältnis verfügbar sein. Bekannte Markenprodukthersteller fühlen sich ins Visier genommen und beginnen sich auf die Migros einzuschießen, ein legitimes Mittel. In manchen Fällen sogar zu recht, ahmte die Migros doch auch dreist Markenwaren nach und gab ihnen manchmal auch spöttische Namen. Besonders in den Anfangsjahren hat die Migros so zusätzliche rechtliche Auseinandersetzungen, die aber die Position des „Rebells“ stärken. Streng genommen verstieß die Migros ja gegen viele Gesetze rein durch ihr Dasein. Dass Duttweiler angetreten war, Veränderungen in der Gesellschaft zu reflektieren, Angebote zu schaffen um dann auch die aus seiner Sicht veralteten Gesetze zu ändern, relativiert den Vorwurf der Produktpiraterie etwas.
Das Prinzip „der Mensch im Zentrum“ rentiert
Wer auf die Idee kommt, Vergleiche mit dem Discounter Aldi in Deutschland zu ziehen, verkennt den Wert des Geistes, den die Migros durchzieht. Ein Vergleich mit dem dm-Drogeriemarkt ist schon eher angebracht, greift aber auch zu kurz, weil der dm-Ansatz eher auf die Mitarbeitenden zielt und die breite Ausrichtung von Angeboten für den Kunden der Migros fehlt. In der Welt der Migros ist der Mensch natürlich Konsument. Vielmehr wird das Ideal einer freiheitlichen Wirtschaft geschaffen, mit dem Mensch im Mittelpunkt. Nicht träumerisch verklärt, sondern als schaffendes Wesen mit Rechten und Pflichten, mit Wünschen und Sehnsüchten. Er oder sie sind aber auch Besitzer ihres Händlers durch die Mitgliedschaft in der Genossenschaft. Und da bekanntlich der Mensch nicht vom Brot allein lebt, stößt das Lebenswelten-umfassende und durchdachte Angebot auf breite Resonanz. Die Migros sieht nicht nur Käufer, sondern über den Konsum und Lebensnotwendigkeiten hinausgehende Wünsche und Bedürfnisse. Dazu gehören gute und günstige Ferien mit Hotelplan, Sprachschulen, günstige Blumen und Kunst. Umfragen in der Genossenschaft haben gezeigt, dass das auch die Mitglieder erwarten. Und als starke Gemeinschaft kann die Migros viel bewegen. 1960 zeigte Duttweiler seine Überzeugung bei einer Rede an der Harvard Universität: „Hier spricht der Mensch, der sich erst unbewusst, seit seiner zweiten Lebenshälfte bewusst, die Probleme, die sich ihm im Leben stellten, aus einem anderen als vom üblichen Gesichtspunkt beurteilt. Als Hauptfaktor meiner Rechnung gilt heute der Mensch im Zentrum der Überlegung, und nicht der Dollar, das Pfund, der Franken usw. Das vielleicht Neue an dieser Art zu denken und zu rechnen ist, dass sie auch auf das Geschäftliche angewandt wird und sich bewährt, oder noch drastischer ausgedrückt: rentiert.“ (S. 391)
Aufgabe und Berufung – Mit dem Kopf durch die Wand
Für mich war Gottlieb Duttweiler kein freundlicher Mensch. Es kommt keine Sympathie auf für diesen „Bulldozer“, der sich am Kleingeist reibt. Widerstand kann der nicht verstehen, der sich um das Wohl der Gesamtheit sorgt und nicht nur aus Eigennutz handelt. Er war auch nicht nur durch den Dienst am Kunden getrieben. Hinter seinem Wirken steckte eine gehörige Portion Eigennutz, aber auf einer anderen Ebene. Es ging ihm später im Leben nicht einfach nur um die abstrakte Höhe des Bankkontos, sondern vielmehr um Möglichkeiten zu schaffen. Er fand Bestätigung im Engagement, im „Unternehmen“. Seine Energie, Determiniertheit und Rastlosigkeit schafft Distanz zu anderen Menschen. Er kann keine Koalitionen eingehen, ist immer Opposition, sucht sich keine Partner. Duttweiler gibt immer 150%, will alleine mit dem Kopf durch die Wand, versteht nicht, andere mitzunehmen und für seine politische Sache zu gewinnen. Seine Wandlungsfähigkeit aber war enorm. „Das Leben hat dieses 70jährige Antlitz geformt. Es ist breit schwer, weise. Dann aber, wenn Duttweiler über etwas spricht, das ihm besonders am Herzen liegt, wenn dieses Gesicht sich belebt, verwandelt es sich seltsam. Es wird blitzschnell jünger, es ist das Gesicht eines Menschen, der gerade erst am Anfang steht, der sich noch alles erhofft, dessen Optimismus niemals stärker war als heute. In solchen Momenten begreift man: Dies ist kein Mann, der sich bald zur Ruhe setzen wird.“ (S. 377). Und so war ein Leben viel zu wenig für den Unternehmer. Er hatte zu viele Ideen, konnte vieles nicht umsetzen, verbrachte viel Zeit damit, zeit- und kräfteraubend Gegner abzuwehren. Doch es ging darum das Leben für viele zu verbessern. So konnte schon früh, vor allem durch Reorganisation, die 40h Stunden Woche bei der Migros etabliert werden, eine große Befreiung des arbeitenden Menschen. Nach einem vielleicht großspurigen Start, einem Agieren als Großhändler scheinbar ohne Maß und ohne Buchhalter erlebte er früh die Liquidation seines Unternehmens und musste sein erstes Anwesen abgeben. Ein Läuterungsprozess erfolgte bei einem Auslandsaufenthalt und er erlebte in jedem Fall eine frühe „späte“ Einsicht. Er schien ein ungeduldiger Mensch zu sein, auch als ihm die Gesundheit kurz vor dem Tod Grenzen setzte. Ein Mensch, der für seine Anliegen, seine Projekte lebte. Der keine Hobbys kannte, die Arbeit als Berufung hatte. Duttweiler wusste um den Verlauf der persönlichen Energie über den Lebensverlauf, ihm war bewusst, dass diese schwindet. „Wer vermag heute zu sagen, was morgen sein wird? (…) Selbst wenn alles der Zerstörung anheimfiele, was er der Familie „M“ hinterlassen wollte, eine bliebe: dass er gelebt hat. (…) Es ist ein Beispiel, dem nachzueifern sich lohnt. Es ist eine Hoffnung, für die Beginnenden. (…) Nicht auf das Ziel kommt es an, sondern auf den Weg. Und vielleicht auch auf den Glauben.“ (S. 402).
Frau Duttweiler
Sein Leben schien aber kein intensives Leben mit seiner Ehefrau gewesen zu sein. Offen ist die Frage, wie es seiner Frau Adele wohl erging in ihrem Leben mit diesem Dynamo. Das kinderloses Paar Duttweiler setzt sich für Bildung ein und zwar nicht nur für Kinder sondern gerade für Erwachsene. Mit dieser Herzensangelegenheit verändern sie mehr Leben als durch eigene Kinder, ihr Vermächtnis ist also für viele Unbekannte bedeutend.
Diese Biographie ist sehr lesenswert. Neben der Entstehung der Migros beschreibt sie auch ein Leben in einer extremen Umbruchzeit zwischen alter Kaiserzeit und neuer Moderne und zeigt einen Vordenker mit Blick nach vorne, der frühzeitig Wandel erkennt, kommende Probleme und Aufgaben erkennt und mit seiner Tatkraft viele motiviert, sich ihm anzuschließen. So ist das Buch auch ein Stück Zwischen- und Nachkriegsgeschichte der Schweiz. Es bleibt die Bewunderung für die Energie dieses Mannes. Wieviel mehr hätte Gottlieb Duttweiler erreicht, wenn er wie ein Judo-Kämpfer die Kräfte seiner Gegner genutzt hätte, statt laufend dagegen anzugehen?
Curt Riess: Gottlieb Duttweiler
Europa Verlag Zürich, 2011
ISBN 978-3-905811-32-2
Gottlieb Duttweiler – Unternehmer, Pionier, Händler und Migros-Gründer
- Gottlieb Duttweiler Institute
- Die Migros über Gottlieb Duttweiler
- Wikipedia
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