Verkehrswende ist Chance für Autobauer, mehr Kundenwert in kleinen Autos zu generieren

Die Geschichte des Autos ist ganz sicher verbunden mit dem Wunsch von Menschen nach Repräsentation. Ein Wunsch, der wahrscheinlich auch schon den Kutschenkauf in der Vorautozeit beeinflusst hat. Carlos Ghosn, der frühere Renault-Chef hat es in einer Veranstaltung im Silicon Valley auf den Punkt gebracht: Menschen kaufen sich so schnell als möglich das größtmögliche Auto, das sie sich leisten können. Egal wo auf der Welt. Gerade auch in sich entwickelnden Ländern. Viele Menschen wollen über ihr Auto zeigen, wo sie in der Welt stehen. Ein Grund auch, warum der Tata Nano in Indien ein kommerzieller Flop war. Niemand wollte in ihm gesehen werden, er strahlte nicht genug Prestige aus.

Handwerklich gutes Automotive Produktmanagement mit seinen klar definierten Abstufungen sorgt dann für die passenden Produkte. Jahrzehntelang haben wir gelernt, dass ein Auto „sportlich“ sein muss. Dass ein großer Wagen für Abteilungsleiter ist, ein ganz großer für die Firmenchefs und -chefinnen. Und ein Kleinwagen für die Fahranfänger. Die Autohersteller haben Klassen aufgebaut, die ziemlich gut diese erlernten Bedürfnisse widerspiegeln. BMW hat den 1er, 3er, 5er und 7er. Mercedes die A-Klasse, C-/E-/S-Klasse.  Exoten wie die Mercedes B-Klasse oder Modelle für Nischen wie die BMW 2er/4er/6er runden das Angebot ab. Die immer ausgefeilteren Baukästen der Autohersteller machen es möglich.

Klassischerweise sieht das vereinfacht so aus (zunehmend ersetzt durch SUV-Versionen):

• der VW Up für die Tochter
• der VW Polo oder Golf für die/den nichtarbeitende/n Ehefrau/Ehemann
• größere? Familien fahren einen VW Sharan (was nicht ganz in diese Matrix passt, aber vielleicht trotzdem Sinn macht)
• der VW Passat oder Arteon als Geschäftswagen

Der Markt fragt diese (und sicher weitere) Stufen nach. Die Hersteller verstärken diese Entwicklung. Kleine Autos müssen immer erst Kultstatus haben, damit sie angenommen werden. Beispiel: der Mini, der Fiat 500, der ursprüngliche Golf GTI, evtl. ein Smart. Der neue Honda e könnte so ein Auto werden, evtl. der VW ID.3. Und hier zeigt es sich schnell, dass natürlich die Nachfrage das Angebot bestimmt. Ich finde aber auch, dass das handwerklich „zu gute“ Produktmanagement mit seinen klar definierten Abstufungen uns nach und nach in eine Sackgasse steuert.

Ich merke, dass dieser Mechanismus nicht für mich ist: ich will kein großes Auto. Als eigentlich bescheidener und ökologisch orientierter Fahrer finde ich mich in dieser Modellvielfalt nicht wieder. Ich sehe auch nicht, dass ich mich mit dem größeren Auto  „besser“ zeige in der Öffentlichkeit. Das basiert sicher auch auf der Einstellung, dass eine gewisse Äußerlichkeit zwar wichtig ist, in jedem Fall aber wahre Schönheit immer von innen kommt. Aber vielmehr darauf, dass ich mir den Extraaufwand durch die hohen Kosten für Anschaffung und Betrieb sowie die Umständlichkeit bei der Parkplatzsuche ersparen möchte. Der höhere Aufwand für nicht komplett recycelbare Materialien und mehr Benzinverbrauch/CO2 ist in Zeiten der Wahrnehmung von Klimawandel das zentrale Thema. Noch wichtig ist mir eine angenehme Umgebung beim Fahren, bestimmte Funktionen wie die Verbindung zu meinem iPhone. Bin ich alleine damit? Keine Ahnung.

Mir ist die Bedeutung eines professionellem Produktmanagement deutlich. Ich glaube nur, dass es ein Umdenken braucht. Ein weg von teilweise künstlich wirkenden Abstufungen, weg vom „Upselling“. Die Kundensegment-Schubladen der Auto Produktstrategen scheinen aktuell eine solche Entwicklung noch nicht zuzulassen. Beispiel: der Polo hat immer die „kleinere“ Audioanlage wie der VW Golf. Der wiederum hat weniger tolle Ledersitze wie der Passat. Der Arteon hat dafür mehr Chrom, das es beim Passat gar nicht gibt.

Weg von etwas ist immer leicht zu sagen. Doch wo sollte es hinführen? Wie den gordischen Knoten zerschlagen? Das ist schon wieder viel schwieriger. Denn es gibt ja auch gute Gründe für diese Abstufungen.

Wie immer fängt es mit dem Mindset an:

Was wäre zB

• wenn der 1er BMW kein „Einstiegsmodell“ wäre, und nicht versuchen würde, so zu sein, wie seine „größeren“ Brüder? Sondern einfach ein gutes Auto? Kompakter, mit geringerem Ressourcenverbrauch. 
• wenn es den kleinsten Wagen nicht mit dem miesen Plastik innen geben würde, sondern mit dem tollen Leder des 7er BMW? 
• wenn Funktionen für Komfort und Sicherheit in den kleinen Modellen tatsächlich verfügbar wären. Und ich als Kunde nicht gezwungen wäre, für bestimmte Funktionen das nächsthöhere Modell nehmen müsste.
• wenn bereits der VW up die Apple Carplay oder Android Auto Funktion hätte?
• wenn wir nicht mehr unsere Nachbarn oder Kollegen mit dem neuen Auto beeindrucken wollten?
• wenn wir als Kunden bei der Autoauswahl weiter denken?

Ein zentrales Thema könnte „Authentizität“ sein. Ein anderes das Miteinander von Produktmanagement und dem Markt. Ein Umdenken im Zusammenhang mit der Sensibilisierung für den Klimawandel. Und für mich definitiv auch ein Aufladen mit Mehrwerten. Sowie weiter denken. Und das Verbinden des öffentlichen Verkehrs mit den Vorzügen von individueller Mobilität.